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Des bijoux, des parures et des joyaux

Un raté pour Bruno Aveillan ?

Un raté pour Bruno Aveillan ?

On pourrait résumer à « une fois ça va, plusieurs fois… » !

Si le parfum est le seul bijou que Marilyn Monroe portait pour la nuit, on n’en parle pas beaucoup ici, les bijoux sont bien suffisants. Mais les deux univers sont liés, la haute joaillerie investissant souvent le territoire des maitres parfumeurs (Chanel, justement, Cartier). Si Guerlain n’a pas de ligne de bijoux, il partage avec mon univers l’ensemble des codes du luxe, et travaille avec les mêmes acteurs. En l’occurrence Bruno Aveillan, dont je vous avais parlé à l’occasion de la superbe pub pour les panthères de Cartier.

Beaucoup de personnes sont sans doute impliquées dans le « raté » de la pub Shalimar, sur laquelle rue89 et Vodkaster on fait des gorges chaudes, en se faisant l’écho des twittos furieux. Une direction de la communication, le client, l’agence… Tout est tellement organisé, préparé, planifié dans ce genre de choses que Bruno Aveillan est sans doute le moins responsable du mauvais accueil fait à son clip. Il a, comme toujours, fait de superbes images, et je vous laisse en juger sur pièce, on se retrouve quand vous avez fini de regarder la vidéo.

C’est beau mais c’est long, c’est beau mais c’est lent

Cinq minutes quarante six secondes, c’est effectivement horriblement long quand on voit la pub pour la troisième ou quatrième fois. Une fois, c’est un mini court métrage, ça passe assez bien, sans plus. Mais répété comme peuvent être matraquées les publicités dans les cinémas, quand on ne vient pas pour ça, oui, c’est horripilant.

D’autant plus que l’action est loin d’être trépidante. C’est beau, mais c’est zen, boudhiste, rempli de ralentis (les jambes de la princesse, les jambes du cheval, quasiment en suspension, tout ça pourrait être condensé en trois minutes sur un rythme normal).

En comparaison, la publicité de Cartier, que je vous remet ici tellement je l’aime, ne fait que 3 minutes et trente-trois secondes ! La pub Shalimar est 60% plus longue que la pub Cartier.

Et surtout il s’y passe plus de choses. Dans la pub Cartier, à la vingt-septième seconde, la panthère fait exploser sa vitrine. Chez Guerlain, à la vingt-septième seconde… le don du parfum par le « moine sorcier shamane » au coin du feu n’est même pas terminé.

Les animaux qui vont passer dans l’histoire sont des éléphants, et un cheval, certes, mais au ralenti. L’Inde c’est le pays des tigres (mais le tigre « appartient » déjà à d’autres marques du luxe), des singes (mais les singes ne font pas très luxe), le choix des montagnes, de la neige, des éléphants, tout cela rajoute encore de la lenteur à ce film.

Pour comparer à d’autres réalisations, encore, le clip Louis Vuitton, qui avait valu de nombreuses récompenses à Bruno Aveillan, fait deux minutes quarante huit dans sa version longue ! (et la musique est nettement plus dynamique).

Et le clip Mahora, fait toujours pour Guerlain, par le même Bruno Aveillan, ne fait qu’une minute dix…

La première leçon : l’esthétisme pur, ça passe sur de courtes durées. Pas sur de longues durées répétitives…

Le mauvais univers ?

C’est la question qu’on peut se poser, en effet. On voit « du » Bruno Aveillan, avec des codes tellement marqués qu’on a un peu l’impression d’un auto-plagiat (comparez avec la vidéo Cartier, c’est très drôle, la musique, la poudre, les couleurs, la neige…)

Mais cet univers est-il adapté à la « femme Shalimar » ? Sachant que l’inspiratrice de Shalimar, Mumtaz Mahal, était une princesse indienne moghole, tout ce qu’il y a de plus brune et orientale.

Il suffit de lire l’interview de Natalia Vodiavona dans Paris Match pour comprendre où ça coince :

Je regardais beaucoup de films indiens quand j’étais petite, cela faisait partie de notre culture avec les feuilletons mexicains et brésiliens. J’adorais les couleurs, c’était si différent de mon quotidien !

Les couleurs….  c’est justement ce qui manque totalement dans ce clip.

Shalimar, c’est un parfum oriental. Son « code » est le bleu profond de la nuit, avec l’or du liquide dans la bouteille. Des femmes fortes, brunes souvent, une intensité qui est totalement absente du film d’Aveillan.

Voici une série de publicités anciennes, pour vous faire une idée :

 

En 2008, Paolo Roversi avait déjà fait un clip pour Shalimar, avec la même Natalia Vodiavona. En noir et blanc aussi, mais à peine plus d’une minute, une musique de Gainsbourg qui bouge. Parfait pour rajeunir la marque, et j’adore.

Dans le clip actuel, Natalia Vodiavona a totalement perdu son énergie, qui faisait tout son charme.

Un goût de Perrier ?

Plus encore que le mini-orgasme quand la « princesse indienne » se parfume dans son bain, ce qui m’a vraiment fait rire, tellement j’ai trouvé cela décalé, c’est le Taj Mahal qui sort de l’eau.

Un peu à la manière d’un franchissement de niveau dans un jeu vidéo…

Et de deux choses l’une : ou bien le directeur artistique n’a aucune peur du ridicule (il a tort, ici ça tue), ou bien il a complètement loupé l’allusion salace qu’on peut voir à ce surgissement et ces multiples gouttelettes.

Perrier assumait…  (toujours avec Gainsbourg d’ailleurs)

Les codes du luxe

La conclusion, c’est que les codes sont là pour créer un univers, mais que pour faire une bonne publicité, il faut s’en affranchir. Bruno Availlan est un des grands réalisateurs de pub de cet univers, et faire appel à lui est une sorte d’assurance : il va « faire du beau ».

Le beau ne suffit pas. Le beau est une base, mais il doit raconter une histoire, faire rêver. Jouer avec les codes d’une marque demande de les maîtriser, et de ne pas se fondre dans la masse. Je suis en plein dans les vidéos en ce moment, et mon prochain article sera sur une vidéo « presque similaire » mais tout à fait réussie, de Fabergé.

La limite entre longue publicité et court métrage est ténue. Mais la réaction des spectateurs est claire : au cinéma, on reste dans la « pub », le film institutionnel, c’est pour le web, youtube, l’événementiel ou les festivals.

Mais finalement, publicité ratée ou réussie… on en parle toujours, c’est ce qui compte pour les marques, non ?

A voir et à lire ailleurs :

Et vous avez ici plus de douze minutes de belles images…

Dans cet article :
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